影响消费行为的因素
消费行为要受到社会、文化、个人和心理因素的影响。它们是影响消费行为的主要因素。其中一些因素，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等，对公司来说是不可控制或难以施加影响的。但了解这些因素，企业能更好地识别对其产品或服务最感兴趣的购买者，为客户细分和选择目标客户提供必要的线索，也为制定客户管理策略提供依据。另一些因素，如消费者的购买动机、感觉、知觉、学习、信念、生活方式等，容易受到公司营销的影响，在了解这些因素的基础上，企业可以制定相应的客户管理策略，在一定程度上诱导消费者的购买需求。这种诱导应体现在重视研究产品开发、价格确定、广告设计、商品陈列、营销网点设置和品牌、包装等营销刺激因素与消费者反应的关系，深入探讨影响消费者和购买行为的各种因素。
社会文化因素社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。
（1）文化
文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。
文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化中的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。例如，家用电脑以使用者具有系统的专门知识和一定的价值观为先决条件，它只有在以先进技术为基础的文化环境中才能引起消费者的兴趣。
（2）文化群
在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。在我国，主要有以下三种亚文化群：
①民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。
②宗教群体。我国居民有信教或不信教的自由，存在着信奉佛教、道教、******教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。
③地理区域群体。我国是个幅员辽阔的大国，南方或北方、城市或乡村由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式、口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。
社会阶层
社会阶层是社会中按某种层次排列，且具有同质性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。
一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯，消费水准、内容，兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、休闲活动、传播媒体等都有共同的偏好。
相关群体
相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体有两种基本类名人效应型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，如家庭、朋友。另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，如耐克就是利用青少年对乔丹等NBA明星的崇拜而影响青少年购买行为的。
相关群体对消费者购买不同商品影响有所区别，它对购买使用时不易为他人所觉察的洗衣粉、食盐等商品影响较小，对购买使用时十分显眼的摩托车、服装、香烟等商品影响较大。相关群体不仅会影响消费者的产品选择，而且会影响消费者的品牌选择。
家庭
家庭是最重要的一种相关群体，以至需要详细介绍。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭的重要，在于从一个人年幼时就开始受到它的种种倾向性的影响，这种影响可能伴随其一生。
家庭又是一个消费单位和购买决策单位。在不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同，在同一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。传统上，食物、日杂用品、日常衣着的购买主要由妻子承担，不过，现今妇女普遍参加工作和丈夫在家庭中分担家务的状况，使丈夫已经常参与许多消费品的日常购买。在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，家庭决策模式也变得较为复杂。应分析有哪些商品的购买是夫妻双方甚至子女都参与购买决策的，谁有较大的影响力或谁在哪些方面更具影响力。
如一般认为，主要在丈夫影响下决定购买的产品和服务包括电视机、摩托车、保险等，主要在妻子影响下决定购买的包括洗衣机、地毯、厨房用具等，双方影响均等的包括家具、住宅等。丈夫一般在决定是否购买和在何时、何处购买等方面有较大的影响，妻子则一般在决定所购商品的颜色等外观特征方面有较大的影响。
个人因素
个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。
（1）年龄和家庭生命周期
不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文教体育用品和时装重要消费者，成年人是洗衣机和家具用品的主要购买者和使用者，老年人是保健用品的主要购买者和消费者。不同年龄消费者的购买方式也各有特点。青年人，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。
家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后并人子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，可以把家庭生命周期分为以下几个阶段：
①独立生活的单身青年——穿戴比较时髦，从事许多娱乐活动。
②没有孩子的年轻夫妇——需要购买家具、电冰箱等耐用消费品，时常支出一定的旅游费用。
③有6岁以下幼儿的年轻夫妇——需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具等。
④子女大于6岁，已入学，需购买大量食品、清洁用品、自行车、文教用品。
⑤子女已长大，但尚未独立，夫妇已不很年轻，经济状况尚好，不易受广告影响，在孩子衣、食和教育等方面花钱更多以及更新耐用消费品。
⑥与孩子分居的年纪较大的夫妇——会购买较多的非生活必需品、礼品和保健用品，支出一定的旅游费用。
⑦单身老人——多数已退休，收入下降，购买特殊食品和保健用品。
（2）性别、职业和受教育程度
由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。多数男性顾客购买商品比较果断和迅速，而女性顾客则视购物为乐趣。他们订阅的杂志和观看的电视节目亦有不同，如足球、拳击等体育节目常吸引大量男性观众，连续剧的女性观众则较多。
教育程度较高的消费者对书籍、报刊等文化用品的需求量较大，善于利用非商业性来源的信息。而职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。
（3）经济状况一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产，借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。它决定了个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。如果是经营对收入敏感的产品，就应特别注意居民个人收入、储蓄、存款利率及消费者对未来经济、商品价格预期变化的观察。
（4）生活方式
生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见表现出来。嬉皮士生活颓废、放荡；青少年梦想成为体育明星，生活积极，爱好体育。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。勾画了与环境相互作用后形成的更完整的人，往往比社会阶层文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多。
（5）个性和自我形象
个性是一个人的比较固定的特性，如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤独、主动或被动，急躁或冷静、勇敢或胆小，等等。个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。例如，喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者。自信的或急躁的人购买决策过程较短，缺乏自信的人购买决策过程较长。
自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。
但自我形象又是一个十分复杂的图像：一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。
心理因素消费者的购买行为会受其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过程。
（1）动机
心理学认为：人的行为是由动机支配的，而动机由需要引起。
购买行为也不例外。需要，是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。一种尚未满足的需要，会产生内心的紧张或不适。当它达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激，称为驱策力。这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，如某种商品时，便成为一种动机。
（2）感觉和知觉
消费者有了购买动机后，就要采取行动。至于怎样采取行动，则受到认识过程的影响。消费者的认识过程，是对商品等刺激物和店容店貌等情境的反映过程。
（3）学习
人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得到的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。
