创新是经济发展的决定性因素。事实上经济发展就是一种企业性的工作。
企业的管理者必须把社会的需求转变为企业的机会。这也是“创新”的一种定义。现在我们深知社会、学校、医疗系统，城市与环境的各种需求。而满足这些需求无异于19世纪的企业将这些需求转变为成长的行业——如城市的报纸、公共汽车、摩天大楼、教科书、电话等。这些新的需求同样也需要具有创新意识的企业。
二、我们的业务是什么
一家公司的业务是什么，看来没有比回答这个问题更简单或者更明显的了。钢铁厂生产钢，铁路经营火车运货载客，保险公司保火险。的确，问题看来如此简单，很少有人会提出这样的问题，答案似乎如此明显，很少有人去回答。
实际上“我们的业务是什么”几乎总是一个很难答的问题，只有经过深入的考虑和研究之后才能够回答，而正确的答案通常并不是显而易见的。
对于这个问题，最早和最好的回答是西奥多·维尔差不多在100年前对美国电话电报公司说的：“我们的业务是服务。”一经说出来之后，这听起来像是很明显的事。但是，（1）要认识到，电话系统作为一个当然的垄断企业是可以被收归国有的，在一个发达的工业化国家里，电话事业属于私人所有，这的确是一件稀有的事，它的存在需要得到公众的支持。（2）必须认识到，发动宣传运动，或者抨击持批评意见的人为“非美分子”并不能赢得公众的支持。要赢得这种支持，只有使用户满意。这个认识是企业政策上的一个根本的创新。这意味着要经常地对全体职工灌输一种思想，就是要献身于为公众服务，在公共关系上要强调服务的重要性。这意味着要强调研究工作，要在技术上领先，在财政政策上要认定不论什么地方有需要，公司就必须为它服务，管理部门的职责是要找到所需的资本，并赢得收益。今天回头来看，所有这一切都是很明显的，但是却费去了10多年的时间才把它们确定下来。要不是电话公司在1905年前后对自己的业务做了仔细的分析的话，能够不认真地尝试一下把电话业收归国有而渡过新政时期吗？
我们的业务是什么，这不决定于生产者，而是决定于消费者。这不是由公司的名称、规章或组织条文来确定的，而是由消费者在购买一项产品或者一宗服务对他的需求得到满足而确定的。因此，要回答这个问题只有从外面来看业务，从用户和市场的观点来看业务。在任何一定的时候，消费者是怎样看的，怎样想的，怎样断定他需要什么，对于这些，管理部门都必须将之看作是客观的事实加以接受，认真看待，就像对待推销员的报告，工程师的试验和会计师的账目一样，而这是很少有管理部门能够轻易做到的。管理部门必须有意识地设法从消费者那里得到真心的回答，而不是凭主观去猜测他们的想法。
因此，最高管理层的首要责任就是问问自己“我们的业务是什么？”并且确确实实对这个问题进行仔细的调查研究，得到正确的答案。的确，要知道某一项职务是不是最高管理层的职务，一个可靠的方法就是去了解一下，担负这项职务的人是不是关心这个答案，是不是对这个答案负责。
但是很少有人向自己提出这个问题——至少是很少有人以明确而尖锐的方式向自己提出这个问题——而且这个问题也很少得到适当的研究和考虑，这也许就是企业倒闭的一个原因。反过来说，每当我们看到一个突出地成功的企业的时候，我们几乎总会发现——就像我们从电话公司或者从西尔斯公司看到的那样——这种成功在很大程度上是由于明确而有意识地向自己提出了这个问题，并且经过深思熟虑而透彻地回答了这个问题。
西尔斯的例子也说明，提出问题不只是在企业创办之初，也不只是在公司遇到困难的时候，正相反，当一个企业办得成功的时候，最需要提出这个问题并加以透彻的研究，因为在这种时候不提出这个问题，企业很快就会走下坡路。
在一个企业开办之初，这个问题往往不能提得很有意义。一个人制成了一种去污剂，挨家挨户地去推销，他只需要知道这个去污剂效果很好，能除去地毯和椅套上的脏污。但是，等到他决定是直接卖，还是通过零售店卖，是通过百货商店，超级市场，杂货店去卖，还是这三种店都卖的时候，他就得提出和回答这个问题：“我的业务是什么？”如果他在生意兴旺的时候不能回答这个问题，即使他的货质量呱呱叫，他也很快就会回到原样，挨家挨户去叫卖，把鞋子都磨穿。
对于产品或者取决于生产工序的工业——炼钢、石油、化工、矿业和铁路——与其他工业的不同之点仅仅在于这些工业是注定与许多的企业相联系，而不是仅仅同一种企业有关系。这就是说，这些企业有一个更为困难得多的任务，而是要决定在用户们用它们的产品来满足的需求中，哪一种是最重要的，或者是最有前途的。
如果不这样做，会产生什么后果呢？这从美国无烟煤业的命运和铁路在货运和客运中竞争力节节下降中可以看得出来。可以有把握地说，这两种企业的管理部门如果仔细地考虑了他们是在干什么业务，而不是只考虑那些不言自明的问题的话，他们是可以不从他们在几十年前那种优越的地位上跌落下来的。
三、谁是用户
在回答什么是我们的业务这个问题上，第一步是要提出“谁是用户？”——实际的用户和潜在的用户？他在哪儿？他怎样买？怎样把货送到他们手上？
第二次世界大战期间成立的公司当中有一个在战争结束之后决定改进生产居民用的保险丝匣和开关器箱。他立刻就得确定，他的用户应当是电器承包商和电器制造商呢，还是应当是安装自己的电器设备和自己做修配工作的房主。要把货送到前者手上，需要作出重大努力来建设一个分配组织。送货给房主可以通过邮购商品目录和西尔斯公司以及别的那些已有的分配组织的零售店。
经确定以电器承包商为用户，因为这个市场比较大，比较稳定。既然如此，公司就要确定用户在什么地方了。这个听起来有点天真的问题需要对居民和市场趋势作一个重要的分析。要是照着过去的老经验办事儿，那就意味着公司大祸临头了。因为那样会使他们到大城市去找用户，而战后房屋建筑得多的地方主要是在郊区。公司预见到这一点，因此在郊区附近建立了一个销售组织——这在这个行业中是空前的事——而这就成了公司取得成功的第一个主要原因。
在这个具体的情况下，“用户怎样买”的问题是很容易回答的：电器承包商通过具体商品批发商来购买。但是怎样才能最方便地把货送到他手上的问题就困难了。今天这个公司仍在鋳躇未定，各种各样的方法都采用，有时通过推销员，有时通过制造商的代理人。它曾经试验过直接卖给承包商——通过邮购途径，或者通过公司自己的售货中心仓库。它也试验过这个行业以前从来不曾尝试过的办法，直接向公众做广告推销产品，想用这个办法来形成最后的消费者需求。这些试验非常成功，以至于不能不使人相信，第一个在传统批发商组织——它在分配方面花费很大——周围找到了一条路的供应者将会席卷市场。
下一个就该问“用户买什么？”制造卡迪拉克车的人说，他们制造一种汽车，他们的业务就是通用汽车公司的卡迪拉克汽车厂。但是，花了十几万美元买一辆卡迪拉克的人买的是代步工具还是主要买的是名声呢？换句话说，这辆卡迪拉克是同雪佛兰和福特汽车竞争，还是同——举个极端的例子——钻石和貉皮大衣竞争？所以说，顾客买你的产品并不是只因为你的产品比对手“好”，而是因为你能提供给顾客与众不同的价值，对企业来说这种价值是什么才是关键，而不是比对手强些什么。
白长德汽车公司曾是卡迪拉克最可怕的对手，它的盛衰史为对这个问题的正确的和错误的回答提供了最好的例子。在独立的昂贵轿车制造商当中，只有白长德熬过了大萧条时期。它所以能兴旺发达起来，是因为它敏锐地分析了雇主购买的是什么，并且得出了萧条时人们的真正需要的是价钱高但工艺细致，结实而外表不豪华的轿车，在一个付不出债款而且不安稳的世界上作为保守的偿付能力和安稳的象征是符合用户需要的。但是，到了30年代中期，这已经不够了。
从那时以来，白长德发现它已经很难看准它的市场是在哪里。它虽然有价钱高的轿车，但是这些车并不表示车的主人已经到来了——也许是因为价钱还不够高。虽然它也生产出了中等价格的轿车，但是却没有能够使这种车成为成功的专业工作者认为的价值可靠和成就牢固的象征。甚至新近进来的新管理者也没有找到正确的答案。结果，白长德在当时繁荣的时期不得不为了避开灾难与另一家公司合并。
提出“用户买什么”这个问题就足以证明管理部门通常据以决定他们的行动的市场和竞争概念是不充分的。
家用煤气炉的制造商考虑问题习惯于只是与其他的煤气炉制造商发生竞争。但是他的用户——家庭主妇并不是买炉子；她要买的是煮食物的最便利方法。这也许是电炉，也许是煤气炉，煤炉，柴炉或者任何把这些结合起来的炉。她只是不要在敞开的明火上烧锅。明天，主妇们也许会考虑用超声波或者红外线的炉子，或者用某种还有待发明的化学品做饭。决定制造商真正生产什么的是家庭主妇，因为她们是用户，只有他们能够创造一项经济事物。因此，煤气炉制造商必须从供应一种方便的做饭方法的角度来考虑自己的业务，他的市场就是烧饭工具市场，他的竞争对象就是一切可为人们接受的烧饭方法的供应者。
再举一个例子：大约25年前，一个卖包装好贴上商标的食物的小制造商在分析他的买卖时提出一个问题：他的用户——食品零售商——在买他的产品时实际上买的是什么。经过五年费力的研究得出了一个结论：食品零售商希望从制造商那里得到的是关于管理服务，特别是关于购买，货物保存，簿记和陈列方面的建议，而不是他从其他许多地方都可以贩来的货物本身。这样一来，公司就改变了它推销货物工作的重点。推销员成了提供服务的人，他的首先一项职责是帮助用户找出他自己的问题。当然，他要推销公司的产品。但是，人家期望于他的是客观地公正不偏地向用户提出建议，他需要买进多少竞争者的产品，怎样陈列，怎样推销。用来判断这个推销员的工作的是服务标准，支付给他的报酬首先是他服务得如何。推销本公司产品倒成了副产品了。公司现在仍然把它这样转变工作重点的决定看作是它从这一行业中从一无个无足轻重的小角色变为头等大公司的原因。
四、对用户有价值的是什么
还有一个最困难的问题：“用户认为有价值的是什么？用户在买一宗产品的时候，他想得到的是什么？”
传统的经济理论用一个词回答了这个问题：价格。但是，这个答案不对。当然，用户买东西，价格高低是主要的考虑。但是，首先，“价格”不是一个简单的概念。
为了说明问题，我们再来谈那个保险丝匣和开关器箱制造商。他的用户，那些承包商，是极其留心价格的。由于他们买进的所有保险丝匣都附有一张质量保单，为商行、质量检查者和消费者所认可（保证有实验室标签）。所以，承包商在进货时很少去查看不同商标的匣子质量有什么差别，而是挑最便宜的买。但是，把产品价格“便宜”当作第一条件的承包商是犯了一个错误。正好相反，对承包商来说，一宗产品的制造价格高，他才能有“便宜”可占。
