内容提要
公共关系评估是指公关人员依照特定的标准，对公共关系工作过程的各环节，如前期准备、调查、策划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣成败的过程。公共关系评估影响并控制着公共关系工作实践的各个活动环节，在公共关系工作全过程中都具有重要的作用。
公共关系评估的涵义和意义
一、公共关系评估的涵义
公共关系评估是指有关组织或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。
公共关系评估的目的是获取关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系计划的重要依据。在某种意义上，评估影响和控制着整个公共关系实践过程中的每个活动及环节。
二、公共关系评估的意义
在整个公共关系活动程序中，公共关系评估控制着公共关系实践活动的每一个环节，它在公共关系实践活动的准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段均发挥着重要的作用。主要表现在以下几个方面。
（一）公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节
公共关系评估对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。美国一位公共关系的先驱者埃瓦茨·罗特扎恩早在1920年就曾说过，当最后一次会议已经召开，最后一批宣传品已经散发，最后一项活动已经成为历史的记录时，就是你在头脑中将自己所采用的方法重新过滤一遍的时刻。这样你就会整理出经验和教训，供下一次借鉴。这位先驱者所说的“整理出经验和教训，供下一次借鉴”，恰恰说明了公共关系评估对改进公共关系工作的重要作用。
（二）评估是开展后续公共关系工作的必要前提
从公共关系工作的连续性来看，任何一项新的公共关系计划的制定与实施都不是孤立存在和产生的，它总是以原来的公共关系工作及其效果为背景的。制定新的公共关系工作计划时，要对前一项公共关系工作从计划的制定到实施、从效果到环境变迁进行系统的评估分析。即使是前后两项公共关系工作所要解决的问题并不相同，这两项公共关系工作也不会是完全分开的。
（三）评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式
公共关系工作实施的效果本身往往表现为一个复杂的局面，既涉及到公众利益的满足，也涉及到公众利益的调整。一般说来，内部员工很难对它有全面深刻的了解和认识。所以，当一项公共关系计划实施之后，由有关人员将该公共关系计划的目标、措施、实施的过程和效果向内部员工解释和说明，可以使他们认清本组织的利益及其实现的途径，自觉将实现本组织的战略目标与自己的本职工作联系在一起，并变为一种行动。
（四）评估可承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据
公共关系评估是公共关系工作的最后一个步骤，又与新的公共关系活动的开拓首尾相连，所以可能是新的公共关系活动的调查与分析阶段。评估过程中，评估人根据公共关系活动的目标要求，结合各层次各环节的评估结果，以及实际投入、成本与收效来进行比较，对导致本次活动成败的各种因素及制定目标依据与实际实施过程的偏差程度进行分析、评价，用于指导今后的公共关系活动，成为开展进一步公共关系活动的前车之鉴。
（五）评估可以为企业管理提供决策参考
通过公共关系评估，可以评估出公共关系工作之后的企业形象，评估出企业形象各因素（如员工素质、产品质量、服务方针等）与期望值的差距，为企业经营管理决策提供参考。公共关系评估还在于使组织领导人看到开展公共关系工作的明显效果，从而使他们能更加自觉地重视公共关系工作。
（六）评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心就企业而言，公共关系活动重在平时，它对企业良好形象的树立起到潜移默化的作用。
因为爱企业就会爱产品，成为产品使用爱好者。只有通过公共关系评估，才能很好地将公共关系活动的这些效能凸显出来，使全体职工看到公共关系活动有作用，体会到公共关系的重要性，理解“唐松定律：100-1＝0（即100个员工为组织形象而努力，只要有一个人损害组织形象，这些努力都可能付诸东流）”，加强企业员工公共关系意识。同时，公共关系从业人员能看到自己的工作为企业带来的效益，劳有所成，从而提高工作效率。
（七）评估可以衡量公共关系活动的效益
公共关系工作的评估可以衡量经费预算、人力、物力的配备与开展公共关系活动之间的平衡性，衡量公共关系活动的效益。总之，在进行公共关系活动之后，有必要对是否达到目标，实现目标的程度如何，开展传播是否有效，投入与收效等进行认真评估。这是公共关系实务不可忽视的一个重要步骤。
公共关系评估的程序与标准
一、公共关系评估的程序
（1）设立统一的评估目标。统一的评估目标是检验公共关系的参照物，有了参照物才能通过比较来检验公共关系计划与实施的结果。
（2）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。
（3）在公共关系部门内部取得评估研究意见的一致。
（4）从可观察与可测量的角度将目标具体化、明确化与准确化。例如，谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。
（5）选择适度的评估标准。
（6）确定搜集证据的最佳途径。方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。
（7）保持完整的计划实施记录。这些资料能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是能反映计划的可行程度。
（8）评估结果的使用。公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是因为通过评估结果的运用，问题的确定和形势的分析将会更加准确，更加符合组织发展的长远要求。
（9）将评估结果向组织领导层报告。这应该成为一项固定的制度。因为这可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于工作的协调。同时，也可以进一步发挥公共关系活动在实现组织目标过程中的重要作用。
二、公共关系评估的标准与方法
（一）公关工作准备过程的评估标准与方法
（1）背景材料必须充分。这个阶段，公共关系活动尚未开始，评估的主要任务就是检验前几个程序中是否充分占有资料和分析判断的准确性，重点是及时发现在环境分析中被遗漏而对项目有影响的因素。
（2）信息内容必须准确、充实。应该分析：公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身、实施目标及媒介的要求？沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求？有没有针对沟通信息和活动本身的对抗性行为？有没有制造事件或其他行动配合这次公共关系活动？相对任务本身而言，人员与预算资金是否充分？
（3）信息的表现形式必须恰当。应该检验有关信息传递资料及宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求，具体包括文字语言的运用，图表的设计，图片及其展示方式的选择，等等。
（二）公共关系工作实施过程的评估标准和方法
评估不仅仅是对公共关系工作效果的评估，更主要的是它在公共关系活动的实施过程中发挥了监控、反馈的作用。例如发现哪些决策是正确的、哪些是错误的，哪些决策不利于公众产生对组织的信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等等。在这个阶段中，评估标准分为四个不同的层次：
（1）检查发送信息的数量。这是指组织在实施公共关系活动中所进行的电视广播讲话次数、发布信件、其他宣传材料等，还应发现其宣传工作如展览等进行与否。
（2）信息被传播媒介所采用的数量。报刊索引和广播记录一直被用来作为查询传播媒介采用信息资料数量的依据。其他宣传活动如展览，公开讲话的次数，也反映了组织利用各种可能渠道将信息传递给目标公众的努力程度。
（3）检验接收到信息的目标公众有多少。将收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。这就是说，对于评估来说，收到信息的公众的绝对数量并不重要，而重要的是这些公众的结构。报纸杂志的发行量可以作为评估组织信息传播效果潜在的参考数据。事件、会议、展览的出席人数也可以作为这种评估的参考数据。但真正的效果应体现在有多少目标公众真正注意到这一信息。
（4）注意该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。实施过程的评估方式可分为三种。
实施的状况和顺序以及进展情况。
第二，对实施者和实施对象进行调查，再把两者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析，这是一种重要的评估形式。
第三，分析各种汇报资料。从不同渠道汇报上来的各种资料，如数据、图表和报告是评估的重要依据。通过研究分析这些资料，比较实施人员、实施对象、实施方法步骤、社会环境等方面的特点，了解实施过程中易出现的障碍，以便建立标准化的实施程序，确定实施人员和实施对象的结合部位。
以上三种方式一般是综合运用的，通过几种方式相互比较，相互印证，得到一个全面的、综合性的评估结果。
（三）公共关系工作实施效果的评估标准和方法
实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准有以下几点。
（1）检查“了解信息内容的公众数量”。公共关系活动的目的之一是增加目标公众对组织的认识、了解和理解。如果公众没有了解或没有完全了解所有关于组织的问题，就会影响他们对组织的观点和行为。
（2）改变观点、态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。
（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。
（4）达到的目标和解决的问题。
（5）对社会和文化的发展产生影响。这种影响同其他各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。
三、公共关系评估中应注意的问题
（一）应注意定性分析与定量分析相结合
定性分析是从价值评判方面评估公共关系工作效果，而定量分析则从数据事实方面分析公共关系工作效果。公共关系工作的目的就是改变公众对社会组织的态度，激发公众的合作行为。但是，有些客观效果不能通过数量体现出来，如公众对产品的态度及改变情况、推销工作的顺利与否等，这些只能进行定性分析。但仅有定性分析还不能确切地反映出公共关系工作活动效果，还需要定量分析，如产品的销售情况、公众参加社会组织的人数等。
（二）应注意长远效益分析与近期效益分析相结合
公共关系工作的实际效果不可能马上全部得到体现，这是公共关系工作效益的特殊性。因此，评估公共关系活动效果时，除了考察近期效益外，还要分析长远效益。有些活动近期效益明显，但没有长远效益；有些活动虽没有近期效益，但长远效益明显，能够为社会组织的未来发展创造有利条件。只有既考察近期效益，又考察长远效益，才能做到评估结论的科学公正。
（三）还应注意标准化与变化性的统一
这就是说，一方面要有标准化的考评内容和考评项目，另一方面也要根据特定的公共关系工作活动，适当变通其中的部分测评项目，以保证测评结论的科学性。社会组织编制和实施公共关系工作计划，是一个承前启后的过程，这也是社会组织不断强化公众对组织的良好印象、改善社会组织公共关系状态的过程。公共关系工作计划活动从制定到完成任务，大体上包括四个环节：调查公共关系状态；确定公共关系工作活动经费，编制公共关系工作活动的实施计划；实施公共关系工作活动的计划方案；评估公共关系工作活动效果。组织应严格地按照这四个工作程序开展公共关系工作活动，这是提高公共关系工作活动效率、保证公共关系工作活动效益的基础。
思考题
1.公共关系评估的标准是什么？
2.简述公共关系评估的程序和方法。
3.影响公共关系评估的因素有哪些？
