2.1 网络营销观念与营销理论
知识点
网络营销观念
内部市场营销和服务市场营销理论
直复营销与整合营销理论
定制营销与软营销理论
网络营销的发展基础与发展条件
网络营销的商务模式
难点
网络营销的观念
网络营销的商务模式
要求
掌握：网络营销观念，内部市场营销和服务市场营销理论，直复营销与整合营销理论，定制营销与软营销理论，网络营销的商务模式。
了解：网络营销的发展基础与发展条件。
本章重点介绍网络营销观念与营销理论，网络营销发展的基础与条件以及网络营销的商务模式。
网络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的特性和网络消费者需求的个性化。这导致传统营销观念与营销理论不能完全解释网络营销中的现象。我们需要新的营销观念与营销理论对网络营销作出新的理解。
2.1.1 基本的网络营销观念
企业开展网络营销，是在特定的指导思想或营销观念指导下进行的。网络营销观念是指企业在开展网络营销过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想，是企业在网络营销中选择某种营销理念并用来指导营销活动的思想方法。从这一角度理解，网络营销观念也是支配企业如何与顾客互动的思想方法。网络营销观念可以概括为以下几个方面。
1.电子时空观念
网络营销是建立在互联网技术发展基础上的营销活动。网络技术的发展使网络营销观念发生了革命性的变化。在网络营销中，我们将受到两种不同的时空观念的影响。一是建立在工业化社会的物理上的时空观，这是我们赖以生活和工作的基础；二是建立在网络化社会的没有物理距离的时空观，即电子时空观。这两种不同的时空观，不可避免地会引起营销工作中的不协调，甚至是冲突和矛盾。因此，我们必须学会去了解和适应它，重组时空观念，以便在未来的商业竞争中保持不败之地。
时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争是非常重要的。比如，网络营销的范围会大大地突破以消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的商品销售范围；产品订货将不存在固定地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间；消费者了解商品信息的途径，从完全以被动接受为主，演变成为主动在网络上搜寻信息等。
2.社会市场营销观念
社会市场营销观念的基本内容是，企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调企业的市场营销活动应使企业发展、消费者需要与社会长期发展协调一致，以使社会生产经济发展处于最佳状态。
社会市场营销观念产生的根本原因在于营销环境的变化和权力的转移，即由企业主权转变为消费者主权。在作为整体的消费者与作为个体的企业的交易谈判中，企业的谈判地位下降，导致权力从企业转移到企业外的消费者。决定生产经营何种产品的权力已不再属于生产者而属于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方。生产者应根据消费者的意愿及偏好来安排生产。衡量企业效率以及存在价值的决定权已转移到顾客手中，企业应尽力迎合挑剔的顾客，尽可能多地从顾客那里获得“货币选票”。于是，“顾客就是上帝”、“一切以顾客需要为中心”、“要求最大顾客满意度”等顾客导向观念被企业广泛认同并用于企业经营实践。
同时，社会市场营销观念打破消费者与企业二维思考模式，引入社会利益概念，使社会利益成为企业决策的重要因素。对社会利益的慎重考虑，可以为企业带来两方面的好处，一方面可以保护消费者和企业生存和发展的环境；另一方面，可以提高企业在消费者心中的形象，从而更有利于企业的营销。
3.创造需求观念
创造需求观念认为：市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的实在需求；市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。然而，现实中市场还有全新机会，它是指目前不存在的可能需求，即通过企业创造性的努力，开发出新的产品后才形成的需求。例如，电视机、手机等技术产品在尚未进入市场前，因消费者并未意识到消费这种产品，不可能对其预先有潜在需求，更谈不上有实在的需求。只有在这些产品开发出来后消费者才产生了需求。这就是“创造需求”的实际含义。
顾客导向是网络营销竞争的必要条件。如：已经发育成熟的产业，在这种产业市场中，产品概念已经定型，已没有大幅变动的余地。顾客导向发挥作用的因素包括向顾客提供其需要的产品、顾客能接受的价格、方便顾客的购买及与顾客进行有效的沟通。如果某个企业不以顾客为导向，势必会被其竞争对手所打败，如此一来形成一个激烈的市场竞争局面，各企业都纷纷使出各种招数来迎合顾客。顾客导向已成为竞争的必要手段。
但是顾客导向观念也有相对的局限性和问题：第一，顾客导向观念不适用于竞争的潜在阶段。由于受固有的文化、知识的局限，顾客的欲望多来源于自身的见闻，因此，顾客向来是缺之先见的。对于企业而言，应当引导大众接受新产品，而不是征询他们需要什么产品。企业应把对产品概念及用途的想法不断改善，然后设法教育大众，与顾客沟通，为这种产品创造市场。这里所说的引导大众接受产品，不同于产品观念中向顾客推销产品，而是引导顾客需求，当顾客接受后会获得新的价值。第二，单纯以顾客为导向，只能使企业处于追赶的地位无法领先市场。企业以顾客为导向，而顾客实际上却以具有创新能力、具有先见之明的企业为导向，因此，以顾客为导向的企业只能在引导顾客的那些企业后面苦苦追赶，虽然企业也能生存，但在领先者的阴影下，其成长的空间十分有限。今天的顾客不一定就是明天的顾客，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，被动地以顾客为导向，将会使企业难以把握顾客的需求，从而使企业疲于应变，难以认清究竞谁才是企业真正的顾客。
价值观念和生活方式是人们在特定的环境里逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求，企业以顾客为导向投顾客之所好，仅是适应需求，若改变顾客之所好则是创造需求。改变顾客之所好就是改变其价值观念和生活方式。企业不但可以通过改变顾客原有的生活方式来创造需求，而且还可以设计出原来没有的一种全新的生活方式来创造需求。
创造需求观念认为，利用表面机会和潜在机会进入和占有一定的市场，这是针对实际存在的需求，它比较容易被发现。而把握全新机会则可创造需求，使企业占有竞争的绝对优势。完全依照消费者的需求来组织生产，可能会抑制产品的创新。比如发明家、科学家、工程师等给世界带来了电话、电灯、激光、静电印刷、晶体管等，靠的是对科学知识的追求，而不是来自于市场观念的启迪，它们并不是根据市场上消费者的需求创造出来的。因此，企业除了顺应市场、发现需求以外，更重要的还在于“创造市场”，以生产诱导消费。日本著名企业家盛田昭夫在《索尼与我》一书中提出了这样的一个观点：“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”在这种观念的指导下，索尼也获得了极大的成功。因此，强调市场导向，绝不能忽视技术进步和产品创新，这是决定企业未来发展的重要因素。20世纪70年代初，日本钟表业瞄准消费者的“可能需求”，研制成功以迷你电池驱动的石英表，该产品在很大程度上取代了传统的机械手表，为日本取得了钟表业之王的地位。
4.整合营销传播观念
整合营销传播是以消费者为对象，营销与传播彼此交融，营销传播手段相互整合，通过多种媒体传播的新型传播方法。整合营销传播观念的核心思想是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、标识识别、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”，即营销传播的一体化。整合传播的观念是一种协调的方法或者是一种关于如何针对将来和现在规划、发展、执行传播方案的思维方式。
整合营销传播观念形成的因素有两种：一种是组织的外部因素——各种形式的信息技术，另一种是组织的内部因素，即管理者对传播从业者能力和工作的新要求。
最主要的变化是信息技术的发展和推广。对于市场营销管理来说，信息技术可理解为用来获取、储存、处理及分发关于市场、顾客、潜在顾客、利益相关群体等的数据和信息的方法。这些数据和信息分布在个人和组织之间，包括组织内和组织外。因此，从这种意义上说，信息技术不仅包括计算机、软件和数字化等内容，也包括新的媒体传播形式，比如电子邮件、网站及内部和外部的数据库，它甚至还包括组织将其顾客包含在其信息技术方案中的能力，例如航空电子售票系统和快递的包裹跟踪系统。总之，信息技术已经成为包括个人和组织在内用来加快和简化各种传播、讨论、交易甚至是沟通的必要工具。信息技术已经是并将继续是推动所有商业、传播活动发展和实践的一个主要因素，而且将继续在整合营销传播如何发展和如何实践方面发挥重要影响。
促使整合营销传播形成的另一个主要因素是企业管理者越来越关注对传播投资回报的衡量，即对传播规划的投入产出、市场或组织结果的衡量。管理者想知道作为传播投资的结果，组织得到了什么回报，而不仅仅是购买了什么或分销了什么。
在新型传播方式下，以互联网、电子邮件、EDI等形式为代表的信息技术已经把市场的权力从过去和当前的营销者手中转移到了产品和服务的最终接受者手中。消费者掌握了信息技术，因而也拥有现在市场的权力和在未来市场上更多的并且不断增加的权力。正是由于信息技术从过去营销者手中转移到渠道中介手中，又由渠道中介转移到消费者手中才导致了整合营销传播所发生的变化。
20世纪80年代中期，信息技术迅速波及到销售渠道。整合营销传播的需求也发生变化。从营销组织的角度来看，必须学会在整合营销传播中如何将分销渠道成员包含进来，也就是指如何协调和巩固制造商或服务提供商与分销商，如批发商、零售商、特许经销商，以及内部的员工和股东的活动。
在这些情况下，整合营销传播需要包含所有参与者和利益相关方。它可以把企业所有传播计划相结合，从而使所有传播计划成为能通过所有分销体系形式传送一致的、及时的、以顾客为中心的传播计划。相应地，随着传播体系的发展和演进，整合任务变得越来越复杂。整合营销传播不仅仅是整合传播的信息和信息传送的系统，同时也使过去营销组织所从事的战术性活动转变为更具战略性的、管理驱动的活动。
整合营销传播观念的指导下，信息的传播和大众传媒的工作模式都会有较大的变化，在网络营销传播中，这些变化主要表现在以下几个方面：
（1）双向的信息传播。整合营销传播以消费者为对象。在当代社会，企业与消费者的关系中，消费者处于上风。企业成功的关键在于取得消费者青睐并与之沟通。整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以消费者为明确的目标，制定说服性传播计划的形式与方法。
在信息化社会中，人们接受信息的途径和范围都越来越多，选择余地越来越大。在这种情况下，消费者对信息的需求模式也会发生变化。对信息的需求模式将会主要体现在两点：一是个性化的信息需求风潮，即不再满足于统一固定的信息传播模式，越来越多的根据个人的需求来接收信息；二是主动地上网搜寻所需要的信息。
在网络环境下，网络营销传播不会再保持单向的传播模式，而是逐渐演变成一种双向的信息需求和传播模式。即在信息源（电视台、电台、报纸、杂志等）积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息。而目前兴起的Internet系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。
（2）多种媒体、多种传播手段相互整合。现有的营销信息传播模式是分离的，即电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而报纸、杂志、出版社主要传播文字信息。而今后这三者将会在网络上得以统一。比如目前各类电子杂志、各种书刊的网络版、虚拟图书馆、网络影院等，都实现了多媒体信息在网络上的统一。
整合营销传播强调使用多种媒体，如广播、电视、印刷媒体（报纸与杂志）、互联网以及其他媒体。在整合营销传播中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的环节。离开媒体，企业与顾客、企业与广大公众之间无法沟通。
在整合营销传播中，整合是一个至关重要的概念。整合便是协调，协调便是整合，整体大于局部之和，协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响。
整合是指各种营销传播手段的协调。对于各种传播手段（如广告、直接反应、促销、公共关系）的战略作用予以评价并加以融合，全面策划具有附加值，以产生明确连贯的最大限度的传播影响。简而言之，整合营销传播在于将广告、促销等各种传播手段整合，以求产生最大限度的传播影响。
