当今世界，国际政治、经济格局正在发生历史性变迁，世界多极化格局加速发展，中国等新兴发展中国家日益成为国际舞台上的重要力量，中国与世界其他国家之间的关系正在发生深刻变化。中国改革开放和现代化建设事业越是快速发展，越是需要一个良好的国际舆论环境。
为改革开放和现代化建设事业创造一个良好的舆论环境，是中国媒体的责任。中央领导要求媒体增强国际传播能力建设，这是战略思考，也是重大决策，中国媒体必须肩负起这一政治责任和历史使命。研究环球时报未来的战略目标和对策，有助于中国媒体从中汲取营养，面对挑战、战而胜之。
第一节目标展望
从长远看，打造具有国际影响力的一流大报，应当成为《环球时报》今后的发展目标。这是《环球时报》自身发展的需求，也是加强中国媒体国际传播力的必然要求。
以报道国际新闻为特点、以“反映中国民意，发出中国民声”为己任的《环球时报》，在国际传播方面已积累了丰富经验，拥有众多国内外读者，在传媒界享有良好声誉。《环球时报》理应登高望远，放眼未来，以现有的资源和平台为新的起点，大胆走向世界，参与国际传媒竞争，努力把《环球时报》打造成具有国际影响力的一流大报。
《环球时报》诞生后，在人民日报社的精心“呵护”下，经过自身坚持不懈的努力，形成了自己独特的风格和独有的影响力。《环球时报》的可贵之处，就在于一开始就平等地参与市场竞争，在竞争中学习，在竞争中成长，在竞争中发展，赢得了读者，赢得了市场，赢得了影响力。
打造具有国际影响力的一流大报，不能靠国家给一块牌子、一个名分，也不能靠国家输多少血，最可靠的是自身参与市场竞争的决心和能力。与初创期所不同的是，现在面对的这场竞争，范围更大，对手更强。“狭路相逢勇者胜”，只有敢于亮剑，有所担当，才能有所作为，有所成就，最终实现跻入具有国际影响力的一流大报之列的目标。
一、积极配合国家发展战略
在媒体高度发达的今天，一种意见、一个观点可以在短时间内实现大范围的传播，其后果，不仅可以影响一个人的命运，甚至可以影响一个国家的命运。西方主要发达国家惯用强大的国际传播能力为其国家利益服务。随着中国综合国力的增长，中国已经成为一个在全球范围内拥有广泛利益的世界性大国。目前，中国媒体拥有的国际传播力和影响力，与中国的国际地位相比，很不匹配。
环视全球，各国利益呈多元发展态势。不仅在西方发达国家存在着反华、排华思潮和势力，中国的一些近邻，以及部分发展中国家，对中国的发展也有种种误解和担忧。在我们自己看来，中国是负责任的大国，在国际事务上一贯坚持正义、主持公道，而且代表和维护广大发展中国家的利益，理应得到更多信任，但实际并非如此。
中国的发展，给许多国家带来了实惠和机遇，也给一些国家带来了冲击和压力。在西方一些媒体的报道中，中国的国家意图和国家形象经常被歪曲甚至丑化，却难以得到及时、有效的回应和纠正，导致不少人对中国产生防范和排斥心理。
缺乏强大的国际传播能力，给中国的发展带来两大挑战：
一是影响国家形象。在国际政治领域，形象直接关系到一个国家的可信度和影响力。为什么中国反复强调和平发展，但总有一些人心存疑虑？一方面，中国“块头”大，发展快，别国容易感受到压力，甚至是恐惧。另一方面，西方媒体源源不断、经年累月地负面报道中国，什么“中国威胁论”、“中国推行新殖民主义”、“中国抢了别国的就业机会”、“中国碳排放量全球第一”、“中国在国际交往中只考虑自己狭隘的国家利益”、“中国支持无赖国家”、“中国没有道义”等等，对中国造成了极坏的影响。久而久之，外国人特别是那些没有到过中国的外国普通民众，就会对中国产生偏见。如果中国长期被妖魔化，怎么可能在各国人民心目中树立起一个负责任大国的形象。
二是损害国家利益。不仅是政治利益、外交利益，也包括重大经济利益。比如金融领域，在西方信用评级机构、媒体和专家构成的强大国际传播能力的作用下，中国的金融问题往往被夸大。西方媒体说，中国的主权信用评级不如处在欧洲主权债务危机边缘的西班牙，这等于说，中国发行国债的成本要比西班牙高。当中国企业信用评级被低估时，企业在引进战略投资者和发行股票时，价值就有可能被低估；而当发行债券融资时，则可能面临成本上升的问题。
西方媒体歪曲报道中国，政治上抹黑中国形象，降低中国的可信度，限制中国的国际影响力，最终制约中国的发展，损害中国的经济利益和金融安全，甚至明目张胆地“掠夺”、转移中国的国民财富。中国媒体因缺乏国际传播能力，想说的话说不出来，或者说出来人家也听不见，其结果只能是“任人宰割”。
中国与世界的联系越密切，越需要拥有强大的传播能力，在一些重大国际经济、政治、文化、社会以及能源、环保等问题上发出自己的声音，在促进国家加快发展方面发挥积极的作用。
中央根据国家发展战略和目前的国际环境，对中国媒体增强国际影响力、传播力提出了明确要求。2008年12月20日，中共中央隆重举行中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年纪念会，胡锦涛总书记致信祝贺。他在贺信中提出“积极构建现代传播体系，进一步提高国内国际传播能力”。这是中央首次从现代传播体系的高度，提出构建国内国际传播能力。
中共中央政治局常委李长春在《在纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上的讲话》中强调，现代传播体系要“由面向国内为主向国内国际并重的转变”。强调加快在现代传播体系中的国际传播能力建设，表明中国主流媒体特别是肩负国际问题传播责任的媒体，需要面临一次重大的结构和功能的调整，需要接受一场重大的革命性挑战。
二、努力改变国际舆论“西强我弱”格局
改革开放30多年来，尽管中国经济快速发展，国家整体实力有所增强，但国际舆论“西强我弱”的格局没有发生根本改变。与西方相比，中国新闻传播上仍存在“反差”、“落差”和“逆差”的情况。所谓“反差”，指中国改革开放、快速发展、与时俱进的真实面貌，与西方媒体所曲解和妖魔化的中国“舆论形象”形成较大反差；所谓“落差”，指我们的新闻信息传播能力不强，与我国日益提升的国际地位之间存在较大落差；所谓“逆差”，是指西方媒体对我进行的新闻信息强势输入，与我们的声音难以传播出去形成较大逆差。
不可否认，中国政府和媒体经过多年努力，在对外传播方面取得了诸多成就，但总体来说，传播效果仍缺乏应有的国际认同，与我们期望目标还有相当距离。其中的原因除了一些境外媒体、组织和个人的偏见与敌意外，中国对外传播本身在理念和运作技巧方面确也存在一些问题：
——媒体的官方色彩浓厚，民间声音不足。在国外媒体和受众眼里，中国媒体是官办的，代表官方的立场和观点，而中国媒体在对外报道中恰恰印证了这一看法，过多地传达官方意见，少见民间舆论。即便有民间声音或观点，也是以附和、支持官方观点的形式出现的。国外受众由此形成这种印象：中国的媒体言论即是政府表态，缺乏基于媒体的客观立场。尽管国外媒体也不能像他们自己所标榜的那样完全做到客观公正，但其巧妙的报道手法却可以在很大程度上迷惑受众，赢得信任。
——对内宣传的思维“框框”束缚对外报道。中国的新闻媒体在长期的实践中形成了对内报道的原则，如注重先进典型报道，以我为主、以正面宣传为主等等，以此指导国内的新闻报道，在中国社会发展的各个时期发挥了积极作用。在新的传播环境下，这些原则依然适用，需要探讨的是如何深入领会其内涵，在报道中正确把握尺度，创新内容，创新手法。特别是在对外宣传报道中，“内外有别”不应只停留在口头上，而是要落实在行动中。跳不出对内宣传思维的束缚，“事事唯我”、“报喜不报忧”，势必难以满足国外受众对中国信息多元化的需求，其效果往往令人生疑，甚至引起反感、抵制。
——缺乏对境外受众心理了解，传播的针对性差。目前，中国在对外传播中满足于“说出去”，不重视研究是否能“听进去”，由此表现出的简单化和功利性，削弱了中国媒体的影响力和公信力。为了能在国际舞台上对传播对象产生相应的影响，需要深入研究国外受众的文化背景、价值观念、信息接收心理和接受习惯。对全球范围内的目标受众，按照不同国家、不同地域和不同民族的特征，作进一步细分，以受众对信息的需求为出发点，增强对外传播内容和传播方式的改革。把“我们想说的”与“他们想知道的”结合在一起；把“中国故事”以“外国人听得懂的方式”传播出去，从而让国际社会了解真实的中国，正确认识中国的进步、发展和存在的问题。
三、机遇面前的主动出击
首先，需求是最大动力。中国发展客观上要求中国媒体加强国际传播能力建设，在重大国际政治、经济问题上，发出自己的声音。其次，中国的发展，使中国媒体有能力加强国际传播能力建设。特别是国际金融危机当中，世界一些大的媒体集团为了节约成本，在全球范围内收缩，比如美联社目前正在收缩，把全球策略调整为依托美国本土市场，而新华社却在向世界扩展，积极推进战略转型，加强海外阵地建设，建设更多的分社，派出更多的记者。再次，从国际社会看，在中国崛起和全世界都关注中国发展的大背景下，受众对中国的兴趣在增加。广大发展中国家和新兴经济体，也非常乐于看到和听到中国媒体发出不同于西方媒体的另外一种声音。
在中央有关政策的推动下，中国媒体已经开始行动，提出了应对策略。在加强国际传播能力建设中，新华社的几项系统工程，颇具代表性：
——发展全媒体业态，增强受众覆盖。简单地说，要从传统的通讯社转变为现代媒体集团，要做到文字、图片和音视频“三位一体”。此外，全媒体业态还包括网络、手机、屏媒，还有金融信息、数据库搜索等等。新华社英文电视专线于2009年12月31日正式开通，被解读为“用中国人的视角去看世界。”
——建设海外阵地，提升竞争能力。新华社在海外已经有７个总分社、120多个分社、数千名雇员，海外网络已经初具规模。下个阶段的思路和目标，就是使各个总分社完善功能、调整结构、创新体制、发展终端、拓展空间、扩大辐射，建设成为新华社的海外战略基地。通过“阵地前移”，更直接、更有效、更及时地参与国际媒体竞争，增强新华社的总体实力和国际竞争力。
——坚持“内容为王”，提高新闻质量。当代国际传媒竞争，还是“内容为王”的时代，说到底还是新闻采集力的竞争。目前，新华社正在着力提高新闻采集力，提高时效。建海外阵地，增加当地雇员，在世界各国首都、重要城市、战乱和新闻热点地区都拥有雇员或通讯员、报道员、线人等，目的就是在任何国际重大突发事件发生时，新华社可以在第一时间发出独家消息，发出带有中国视角的独到观点，力求全方位满足国际受众对信息的需求。
《人民日报》自2009年7月1日起，由每天16版扩至20版（周六、周日仍为8个版）。其中，国际新闻版由原来的2个版增加为3个版。
《求是》杂志英文版于2009年9月30日创刊，并向海内外公开发行。
中央电视台阿语频道、俄语频道及其视频网站于2009年7月25日和9月10日，先后开播和开通。为进一步完善全球新闻采集网络，有效、及时、准确掌握国际重大新闻信息，在未来三年，中央电视台将采取一系列措施，使驻外记者站总数从目前的19个增至56个，在全球形成6大中心记者站和50个区域记者站，特别是将加快中心记者站建设步伐。
中国国际广播电台进行重大调整。截至2009年5月底，在境外共有23个整频率调频或中波台，153家调频/中波合作电台（其中119家调频合作台，32家中波合作电台，2家窄带播出电台）。落地节目每天累计播出总时数达754.5小时，除国际台北京本部制作的英语、法语、西语、俄语、德语等30种外语、汉语普通话和4种汉语方言节目外，在北欧还合作制作芬兰、瑞典、丹麦语节目。国际台在海外调频台的数量每年都稳步上升，在欧洲、中美洲、澳洲和南太平洋地区都有了节目落地。
以电视媒体和新媒体为主导，以中央级新闻媒体为核心的“中国现代国际传播体系”雏形初现。
《环球时报》具有官方背景，但它与自己的母报《人民日报》等中央级媒体不同，在报道内容和形式等方面与官办媒体有着明显区别，其发出的声音也并非只来自单一渠道。《环球时报》应当利用自身的特殊身份和角色，通过广泛的信息源，向国外读者报道真实的中国，向国际社会转达中国民众主流的声音。作为中国众多对外传播媒体中的一员，《环球时报》与其他媒体在具体运作中需要协作分工，形成凸现优势、功能互补的传播合力。
