信息决定博弈的胜败
《郁离子》是一部寓言兼议论的笔记体散文集，是明代名臣刘伯温传世著作中最重要、最有代表性的一部书。书里有这样一个故事：
楚国有一个以养猴为生的人，当地人称他为狙公。这位狙公每天的工作是白天在庭院将猴子集合在一起，分成若干个小组，让猴子中最有威信的猴头率领猴群到山里去，采摘草木的果实。分配完任务，狙公要么继续睡大觉，要么就到外面去遛遛，顺便把采摘来的果子拿去换点钱。黄昏的时候，猴群在猴头的带领下把一天采摘的果实上缴给狙公，狙公再根据猴子采摘果实的多少进行分配，一般是拿出十分之一来犒赏猴子。如果有的猴子偷懒，交的果实数目少，则要受到鞭杖的惩罚。这些猴子虽然十分惧怕鞭杖的惩罚，但是没有任何办法。有一天在采摘果实的时候，一只小猴子突然对众猴子问道：“山上的果实是狙公家栽种的吗？”猴子们都回答说：“不是，天生的。”小猴子接着问：“既然这样，我们为什么要为狙公采摘果子，还要受他利用、剥削呢？”小猴子的话还没说完，众猴子都醒悟过来。当天夜里，猴子们等狙公就寝后，拿了狙公平日积蓄的果实，逃进山林之中，一去不回了。一夜间变得一无所有的狙公，最后因无力谋生，饥饿而死。
在这个故事中，刘伯温把这位狙公比作玩弄权术的统治者，他评论说：“人世间有以权术驱使民众而无道理和法度的人，就如同狙公一样吧？民众一旦觉醒，权术就到头了。”但是，把狙公之死仅仅归结于权术的失败是不够的。实际上，是信息决定了这场博弈的胜败。众猴子起先并没有意识到自己受狙公的利用和剥削，所以甘愿把采摘来的果子上缴给狙公，即使受到惩罚也仍然一如既往；但是，小猴子的一句话，传达给所有的猴子一个这样的信息——狙公剥削了众猴子，众猴子应该起来反抗。最后猴子们成功脱逃，狙公饥饿而死。
2005年诺贝尔经济学奖得主托马斯·谢林在他的《冲突的战略》一书中，提到过一个夜盗的故事。
一天，一个持枪的夜盗悄悄摸进了一所房子。房子的主人睡梦中隐约听到楼下有响动，赶紧拿出枪，慢慢地一步步向楼下走去。于是，危机和冲突发生了。
这样的危机和冲突显然会导致多种结果。比较理想的结果是双方都没有开火，强盗一无所获，平静地离开房子（当然，如果能勇擒夜盗，将夜盗绳之以法将更妙）。此外，一种可能的结果是，主人担心夜盗盗窃财物而首先射击，致使夜盗身亡；另一种可能的结果是，夜盗担心主人会开枪射击，而率先发难，导致主人身亡。而第二种结果，对房子的主人而言显然是最糟糕的，因为他不仅失去了财物，而且还赔上了性命。
如何成功解决这一触即发的冲突和危机呢？按照托马斯·谢林的观点，信息的把握和传递在此刻显得至关重要。例如，如果持枪的主人在黑暗中经过仔细观察，发现夜盗的手中并没有枪，或者持枪的夜盗发现主人是毫无准备地冲下楼的，则事态的进展会有利于掌握更多信息的一方。但如果双方都了解对方持枪这一既定事实，则主人向夜盗传递“只是想把夜盗赶走”这信息就变得十分重要。
同托马斯·谢林一起分享2005年诺贝尔经济学奖的罗伯特·奥曼在研究中发现，事实上，博弈的参与人对信息的把握通常是不对称的，如果博弈只发生一次，则无疑掌握信息多的一方处于优势地位；但如果博弈是重复进行的，那么经过第一次博弈后，信息不对称的程度就会减轻。重复博弈会改进资源配置情况，进而改变博弈的结局，这一点是被无数历史事实所证明了的。还以夜盗案为例，假使主人看到夜盗手中有枪，率先发难，举枪射击夜盗，但没有射中，夜盗理所当然要进行反击。因为这时，夜盗已经获得一个信息——主人手里也有枪。夜盗下一步的举动肯定就不会像一开始那么冒失，双方的信息不对称现象就得到一定程度上的缓解，就可能出现不同的博弈结果。这也是我们常说的一次博弈中的重复博弈。
20世纪60年代初期，法国在对阿尔及利亚的战争中，由于军费开支巨大，对政府财政造成沉重负担。当时的法国总统戴高乐决定同本·贝拉领导的阿尔及利亚民族解放阵线谈判，以便尽快结束这场于法国不利的战争。双方在秘密接触了一段时间之后，只等选择一个适当的时间正式宣布会谈开始。当时法国驻阿尔及利亚的殖民军军官们听到这一风声后，为了阻止和谈，密谋组织兵变。
戴高乐得知这一情况后心急如焚。阿尔及利亚远在非洲，所谓“将在外，军命有所不受”，一旦发生兵变将给国家带来巨大的损失。怎样防止兵变，戴高乐想不出解决的办法。这时，一位幕僚给戴高乐出了个似乎不着调的主意：把几千台简易晶体管收音机发到驻阿尔及利亚部队中去。驻阿尔及利亚的法国军官们认为，在蚊虫肆虐的热带兵营里，让士兵们听听法国流行歌曲，解一下乡愁，是一件好事，因此并没有干涉。
然而，在正式宣布会谈开始的前一天夜里，法国士兵们从收音机里听到的却不是法国流行歌曲，而是戴高乐的声音：“士兵们！你们面临着忠实于谁的抉择。我就是法兰西，就是她命运的工具。跟我走，服从我的命令……”讲话的内容和用语，同戴高乐当时流亡国外指挥反法西斯斗争时，所发表过的广播讲话完全一样。这些士兵都是听着戴高乐的故事长大的，戴高乐就是他们心目中的英雄，自然会跟他走。第二天早晨，军官们发现大部分士兵对事态的真相已经一清二楚，只能放弃了兵变的图谋。
在这一次博弈中，信息无疑起了重大的作用，并直接影响了整个事件的结局。
空城计与信息不对称的博弈
如果我们用另一种眼光来看《三国演义》就会发现它完全是一部记载着众多博弈案例的著作。如果我们用一词来概括《三国演义》，这个词就是“计”。计，即计策或策略。用计，即用策略战胜对方。用计赢敌，不仅要自己选择恰当的计策，而且还要算准对方将用什么计策应对，这就是博弈之道。其中著名的空城计就体现了博弈立着点。
诸葛亮误用马谡，致使街亭失守，司马懿的十五万大军长驱直入。当时诸葛亮坐镇阳平，身边只有五千余士兵，还分一半运粮草去了。前线密探来报司马懿，阳平城内守军兵少力弱，正是进攻的好机会。司马懿听闻此消息，甚为高兴，暗自庆幸自己好运气，欲乘此空虚之机，一举铲平阳平城，活捉诸葛亮。
此时，阳平城里的诸葛亮也获得情报，魏国大军杀来。情势万分危急，众人得知，尽皆失色。诸葛亮登城观望，果然尘土冲天，魏兵分两路杀来。以2 000余人抵15万大军，无异于螳臂当车。因此，有人主张赶紧撤退，但司马懿的大军马上就兵临城下，想安全撤退比登天还难。
诸葛亮眉头一皱，计上心来：下令将所有的旗帜和锣鼓都收藏起来，兵士们不准在城外扎营；又下令将四面的城门打开，叫二十个老弱残兵扮成平民在城门口扫地。他自己则在城头上，悠然自得地弹起琴来。
“丞相，司马懿来了怎么办呢？”有人心惊胆战地问。
诸葛亮说：“我自有办法对付他。”
这时已逼近阳平城的司马懿又接到探子来报：阳平城是一片寂静，全无半点恐慌，而且，城门洞开，城楼上琴声悦耳，城门外，几个老百姓在清扫路面。
司马懿闻听此报，不禁暗自思量。“噢，真是这样吗？”司马懿沉吟着，“诸葛亮向来是个谨慎稳重的人，而如今阳平城空荡荡的，我的大军直逼城下，他竟毫不介意，这是为何？”
司马懿提马上前，远远望去，见诸葛亮果然焚香操琴，阳平城寂静得吓人。司马懿顿然怀疑其中有诈，立即命令部队，后军作前军，前军作后军，急速撤退。司马懿之子司马昭问：“儿怀疑诸葛亮无军，故作此态，父亲何故要退兵？”司马懿说：“亮平生谨慎，不曾弄险。今大开城门，必有埋伏。我兵冒进，中其计也。”
诸葛亮见魏军已远去，抚掌而笑，众官无不骇然。诸葛亮说：“司马懿料吾平生谨慎，必不弄险；见如此模样，必疑有伏兵，所以不敢轻易冒进，而选择退去。吾非行险，盖因不得已而用之，且我兵只有二千五百，若弃城而去，必为之所擒。”
这就是广为流传的空城计。这里，司马懿不知道诸葛亮摆的是“空城计”，主观地以为一定会中计，所以不敢进攻，而诸葛亮是知道整个局势的。他们二人对这场博弈结构的了解是不对称的，诸葛亮拥有比司马懿更多的信息，当然，这种信息的不对称完全是诸葛亮制造出来的，同时司马懿又没有分辨出真相才会有这种结果。
在这里，诸葛亮可以选择的策略是“弃城”或“守城”。其实在这场博弈中，无论是“弃城”还是“守城”，只要司马懿洞悉诸葛亮的行动策略，那么诸葛亮必为司马懿所擒。诸葛亮唯一的办法就是不让司马懿知道自己的策略，所以他采用了空城计，以迷惑司马懿，使司马懿错误认为，进攻的收益为负，即后退比进攻更好。
在信息不充分的情况下，博弈参与者不是谋求使自己的支付或效用最大，而是使自己的“期望效用”最大。比如，如果让你在“有50%的可能性获得100元”与“有10%的可能性获得200元”两者之间做出选择时，理性的人总会选择前者，因为前者的概率明显高于后者。
在诸葛亮与司马懿的这次博弈中，诸葛亮了解双方的局势，制造空城假象的目的就是让司马懿感到进攻存在较大失败的可能。如果用概率论的术语来说，诸葛亮的做法是加大司马懿对进攻失败的主观概率。此时，在司马懿看来，进攻失败的可能性较大，而退兵的期望效用大于进攻的期望效用，也就是进攻的期望效用低于退兵的效用。诸葛亮深知司马懿对自己的了解，故布疑阵，使得司马懿朝着自己想象的方向发展——退兵。
当然，司马懿对局势的判断也不是完全没有道理的，因为他和诸葛亮交手多次，并深知诸葛亮一生谨慎，不做险事。因此，这一次，诸葛亮只有设定埋伏才可能如此镇定自若，焚香操琴。所以，司马懿觉得自己“退”比“进攻”更合理，或者说期望效用更大。于是后军变前军，前军变后军，撤退而去。二人博弈的结果是司马懿引军退去，诸葛亮得以逃脱。
皇帝的新装与信息博弈
丹麦作家安徒生的童话《皇帝的新装》讲述了这样一个故事。
从前，一个皇帝有个特别的嗜好，他特爱穿漂亮的衣裳，为了穿得漂亮，几乎把所有的钱都花到衣服上去了。他一点也不关心他的军队，他的臣民，也不喜欢乘着马车逛公园，除非是为了炫耀一下新衣服。
某一天，从国外来了两个骗子，他们自称是织工。他们对皇帝说，他们能做出世界上最漂亮的衣服，这种衣服不仅华丽，布的色彩和图案也非常好看，而且用它缝出来的衣服还有一种奇异的功能，那就是凡是不称职的人或者愚蠢的人，都看不见这衣服。所以，皇上穿上它后就能立马分辨出谁是愚蠢的人，最后骗子说，这种衣服需要很多金子才能制成。皇帝听信了他们的鬼话，马上给了他们许多金子，让他们开始织布。
两个骗子在织机旁煞有其事地忙碌起来。过了些日子，皇帝相继派了他的两拨宠臣去查探工作的进度，然而他们惊呆了：“天啊，我什么也看不见！”他们想，“难道我是愚蠢的人？我不胜任自己现有的职位？这是多么可怕的事啊！但好在其他人不知道。”于是他们在骗子的诱导下，装出一副很欣赏的样子，称赞布是多么多么的漂亮。骗子不时地向他们描述衣服的色彩和图样，他们点头称是。回去后，他们将骗子的话汇报给皇帝。皇上听到臣下的报告后很高兴，又加拨了一些金子给两个骗子。
又过了些日子，皇帝按捺不住自己的好奇心，决定亲自去检查衣服制作的进度。他也同样被眼前的情景惊呆了，因为他什么也没看见！事实上确实什么也没有。皇帝也开始怀疑自己是愚蠢的人，但他想，千万不能让别人知道我看不见衣服，千万不能让我的臣民知道我是愚蠢的人。于是他也同手下的宠臣一样夸赞起衣服来。
全城的老百姓很快知道了皇帝即将穿上那套所谓有奇异功能的“新衣服”，大家焦急地盼着。
全城庆典的那天终于来到了。当天一大早，骗子装模作样地将赶制好的衣服带往皇宫，皇帝脱掉了他原来的衣服，骗子做出给他穿衣服的样子。当骗子给皇帝穿好“新衣服”后，皇帝步出宫殿向他的臣民致意。站在街上和窗子里的人都说：“乖乖，皇上的新装真是漂亮！他上衣下面的后裾是多么美丽！衣服多么合身啊！”谁也不愿意让人知道自己看不见什么东西，因为这样就会暴露自己不称职，或是太愚蠢。人群中赞赏的声音不绝于耳，皇帝从来没有得到这样普遍的称赞，所以，皇帝比以往都要高兴。
这时，人群中的一个小孩突然说：“其实皇帝什么也没穿啊！”这一句话无疑是晴天霹雳。于是，小孩周边的老百姓开始私下传着这个天真无邪的小孩说的话，很快这话就在全城的老百姓中传开了，人们开始相信小孩说的是对的。皇帝也觉察到了老百姓们的窃窃私语，开始有点儿发抖。因为他似乎觉得老百姓所讲的话是对的，不过他自己心里却这样想：“我必须把这游行大典举行完毕。”因此他摆出一副更骄傲的神气，将整个庆典进行下去。
在这个童话中，骗子们制造的所谓的皇帝的新衣服其实根本就不存在，每个人都知道这是事实。也就是说，“皇帝什么都没穿”是每个人都了解的一个信息。但是，每个人都不知道其他人是否知道这个事实，即每个人不知道其他人是否拥有这个信息。同时每一个人都以为，只要他不说，其他人不知道自己知道这个事实，即“皇帝什么都没穿”不是皇帝、大臣及老百姓之间的共同了解的信息，为什么会产生这样一个信息，这里有一个虚假前提：如果我没看见皇帝的新衣服意味着我是愚蠢的。因此，每个人都害怕自己被别人误认为是愚蠢的人，所以竭力不让其他人知道自己没看见皇帝的新装。骗子也正是利用这一点才敢于编造这个天大的谎话。此时，每个人，包括皇帝都在说着假话，硬说自己看见了新衣服。每个人都在谎言下生活。这就是一个均衡，一个大家都知道的“说谎的均衡”。
然而，小孩说出了“其实皇帝什么也没穿”这一大家都知道的信息，他的话传到每个人那里时，这一信息便成了公共信息。真相的信息很快就压过了假象的信息，原来的均衡就被打破了。
信息不透明情况下的利害权衡
一位教授和他的两个学生甲、乙共进午餐，为了助兴，教授提议甲和乙来玩一个游戏。游戏前，教授让二人把他们的钱包交给他，教授背过身数了数，发现其中一个装的钱正好是另一个的两倍（但他没有告诉他们谁多谁少），然后他问甲和乙：在这种情况下，他们是否愿意互换钱包？
甲自然知道自己的钱包里有多少钱，但不知道乙有多少，他想：对方要么是我的一半，要么是我的二倍，如果是前者，那么我损失了一半；如果是后者，那么我增加了一倍，一倍的收益大于一半的损失，所以这个赌是合算的。乙的想法同甲一样，于是两个人都愿意打这个赌。
现在我们用数字来说明一下两人的判断：比如，甲钱包里装的是200元，于是他估计自己要么损失100元，要么得到400元，也就是说，在对等情况下，他的收益比损失多200元。众所周知，在玩猜硬币游戏时，假设正面朝上输1元，背面朝上赢2元，这个赌应该打，因为哪一面朝上的几率相同，而收益大大多于损失，玩的次数越多，你的所得肯定大于所失。只是恐怕没有人愿意和你玩这样的游戏。
这就出了问题：既然没有人愿意打一个必输的赌，那么交换钱包为什么却是双方自愿的呢？双方交换钱包，不可能使他们的结果都有所改善，因为用来分配的钱并不会因为交换一下就变多了。推理过程在哪出了错呢？甲和乙为什么会选择交换，而不选择退出呢？
这是因为在信息不透明的情况下，人们经常会陷入一种错觉中，以为别人的一定比自己的多，而且又明知道自己受到的损失比得到的少，所以就变得更贪婪起来。
假如甲和乙都是理性的，而且知道对方也是这样，那就永远不会发生交换的事情。这一推理过程的问题在于它假设对方交换钱包的意愿不会泄露任何信息。我们通过进一步考察一方对另一方思维过程的看法，就能解决这个问题。首先，我们从甲的角度来思考乙的思维过程。然后，我们从乙的角度来想像甲可能怎样看待他。最后，我们回到甲的角度，考察他怎样看待乙对自己的看法。这听上去比实际情况复杂得多。可是从这个例子看，每一步并不难理解。
假定甲知道自己的钱包里有5 000元现金，在这种情况下，他知道他的数目比较大，而对方钱包里装着10 000元的可能性很小，也就不愿进行交换。乙考虑的和甲一样，在他2 500元的时候也会选择拒绝交换。甲唯一愿意跟乙交换的前提是甲的钱包里只有1 250元，若是这种情况，乙一定更想保住自己原来的2 500元。不过，如果乙在2 500元的时候放弃交换，那么甲就会认为自己不该在1 250元的时候交换钱包，因为交换只会在乙只有625元的前提下发生。以此类推，结果在信息不明朗的情况下，甲乙二人只会想着自己怎样减少损失，直到自己对多一点还是少一点钱已经不在乎，纯粹为了游戏时才做出交换。
这里又提出一个新的假设，假使双方掌握了信息，即一个人的钱包里通常情况下装多少钱，是不是就意味着双方会作出理性的决策，从而没有上面所说的这些利益权衡呢？
问题的答案最终停留到了这两个人对“钱包里应该有多少钱”的常识性的估计上了，如果这个常识性的判断双方都已明了，那信息就不存在不透明的问题了，双方利害权衡的博弈也就不存在了。
在生活中，信息不透明时，一般人很容易把一组选择方案的事前概率误以为其他方案的事后概率，而出现利害的权衡。其实两者根本风马牛不相及，就像赛马开始后，马匹风驰电掣向终点进发，这时下注站绝对不会允许你加注，因为信息已由不透明趋向透明。这也就是为什么在信息不透明的情况下，总有利害的权衡，总会有博弈存在。如果在博弈中能先对方一步发现一些利己的信息，无疑会在博弈中赢得先机。
知己知彼——博弈思维的起点
诸葛亮是三国谋士群星中最亮的一颗。以赤壁之战为例，前期诸葛亮事事成竹在胸，处处高周瑜一着；后期，诸葛亮智算曹操败走华容道更是令人拍案叫绝。《三国演义》对此事作了生动地描述。故事梗概是：当赤壁之战万事俱备、东南风起，周瑜欲杀诸葛亮时，诸葛亮早已和赵子龙乘一只小船连夜赶回了夏口，并立即调兵遣将：先命赵子龙带三千人马，渡江径取乌林小路，于树木芦苇密处埋伏。他预言曹操兵败赤壁后，必从此路奔走，等曹操军马过半，即用火攻，不杀他尽绝，也杀他一半。又命张飞领三千兵马，截断夷陵这条路，在葫芦谷口埋伏。他预言，曹操被子龙伏击后必走此处，来日雨过，必然埋锅造饭，看到烟起，仍用火攻。其余各路均有分派，独不派关云长。云长耐不住，高声问其用意，诸葛亮方说：“昔日曹操待足下甚厚，足下当有以报之。今日操兵败，必走华容道；若令足下去，必然放他过去，因此不敢让你去。”云长当即立下军令状，诸葛亮方才依允。嘱云长于华容小路高山之处，放一把火烟，引曹操来。云长说：“曹操望见烟，知有埋伏，如何肯来？”诸葛亮说：“岂不闻兵法‘虚虚实实’，操善于用兵，只此可以瞒过他。他见烟起，以为虚张声势，必然投这条路来。”
战事接下来的发展果如诸葛亮所料。由于吴军的追袭，曹操果奔乌林小路而来。他见此处树木丛杂，山川险峻，于是在马上仰面大笑不止。诸将问：“丞相何故大笑？”操曰：“吾不笑别人，单笑周瑜无谋，诸葛亮少智，若是我用兵之时，预先在这里埋伏一军，如之奈何？”话犹未了，只见火光冲天而起，早已等候多时的赵子龙呼喊杀出、惊得曹操几乎坠马。第二处埋伏也正如诸葛亮所料，曹操果然败走葫芦谷口。这时曹操又仰面大笑，众官问：“丞相为何又笑？”操曰：“吾笑诸葛亮、周瑜毕竟智谋不足，若是我用兵时，就在此处，也埋伏一彪军马，以逸待劳，我等纵然脱得性命，也不免重伤矣。”说完后命手下埋锅造饭，炊烟刚刚升起，四下锣鼓震天，山口一军摆开，为首张飞横矛立马，大喝一声：“操贼哪里走！”众将一齐死战，才保住曹操逃脱。第三处华容道更未出诸葛亮神算。曹操败走间，军士来报，前面有两条路，大路稍平，无动静；小路投华容道，坎坷难行，山边有数处烟起。曹操当即叫走华容道小路。诸将曰：“烽烟起处，必有军马，何故反走这条路？”操曰：“岂不闻兵书有云：‘虚则实之，实则虚之’。诸葛亮多谋，故使人放烟，使我军不敢从这条山路走，他却伏兵在大路候着，吾料已定，偏不中他计！”行不数里，操又在马上扬鞭大笑。众将问：“丞相何又大笑？”操曰：“人皆言周瑜、诸葛亮足智多谋，以吾观之，到底是无能之辈。若在此处埋伏一旅之师，吾等必束手就擒矣。”言未毕，一声炮响，关云长领兵杀出，令操军亡魂丧胆。关云长本可在华容道生擒曹操，无奈曹操苦求，云长想起当日曹操许多恩义，心中不忍，便全部放走了他们。
诸葛亮如此神机妙算，并不表示他就是先知先觉的神人。兵法言“知己知彼，百战不殆”，他的准确判断来源于对敌我双方情况的掌握。事前，诸葛亮至少有三知：一知战势，即对战争发展形势的了解。诸葛亮为什么断定曹操必走乌林小路？是因为他知道，战事一开，东吴将士一定全力冲杀，从而“南郡势迫”，曹操只得走此处；二知地理，即对地形的了解。作为军事统帅，诸葛亮未出隆中时，就已画好西川五十四州地图，对山川、地貌，何处有险隘，何处可伏兵，都了解得一清二楚。他知道，乌林小路两侧树木丛杂，山川险峻，芦苇遍布，宜于伏兵，所以命赵子龙去那里埋伏；三知人杰，即对对方军事指挥者才能的了解。诸葛亮的对手不是一般人，而是熟知兵法的曹操，所以故意在华容道高山处燃起烟火，以诱曹操。曹操则认为这是诸葛亮故意引他走大路的虚实之策，偏向有烟处逃走，结果恰恰中了诸葛亮的计。
诸葛亮、曹操都懂兵法，但是，诸葛亮在灵活运用兵法方面高曹操一筹，所以取得了这场博弈的最终胜利。试想，如果诸葛亮对敌我双方的了解没有这么深，也许会是另一种结局。
信息传递——好酒也怕巷子深
2006年11月18日晚，经过了14个多小时马拉松式的拍卖，2007年央视“黄金资源”广告招标终于结束。当天的招标总额惊人的达到67.9562亿元，比2006年的58.69亿元增长了15.77%，比2005年的52.48亿元增长近三成。
据主拍方透露，生产“王老吉”饮料的浙江加多宝饮料有限公司以4.2亿元成功力压2005、2006年两届标王保洁公司，夺得2007年桂冠。
中央电视台黄金段位广告招标会，被业内人士称为“中国经济的晴雨表”。从1994年开始的13年中，招标金额从3.3亿元飙升到2007年的67.9562亿元，每年都在高速增长。由于2008年北京奥运会，这一招标会又被《华尔街日报》称为“品牌奥运会”，央视2007年推出的《奥运倒计时标版》也成了众多企业争夺的焦点。
在很多人的眼里，企业不惜重金在中央电视台黄金时间做广告，为的就是宣传自己的产品，以提高本企业产品的市场占有率。但是懂行的人都知道，如果仅仅出于这一目的，这些斥资数亿元的大企业根本没有必要来央视竞标，因为如果把同样的广告费分散投放到地方电视台，起到的效果肯定会高于投在中央电视台。
那么为什么这些企业对央视的广告招标情有独钟呢？
这些企业的醉翁之意就在于：企业在央视投放广告不仅仅是为了达到它的宣传效果，同时也为了显示本企业在行业内部的实力，同那些没有实力的厂家区分开。
从博弈论的角度来看，广告也是一种信息传递的手段，是减少信息不对称的非常有力的工具。产品生产者通过广告信息的传播，以较少的成本获得较高的知名度，而消费者也可以通过非常小的成本，从产品生产者的广告信息中获得所需的各种市场信息。但这种作用仅仅是第一层面的，企业重金投放广告更重要的一个目的在于：清除潜在的市场模仿者，传递自身巨大的实力信号。
中国有一句俗话说：酒香不怕巷子深。意思是说，只要产品的质量过硬就不怕没有市场。这话有一定的道理。当人们在进行市场交易时，产品的质量确实是一个十分重要的因素。但是问题在于，大多数消费者在购买产品时，并不能真正了解到每种产品的具体质量，而真正了解产品质量的是生产者本身。不同的生产者提供的产品质量不同，那些劣质品的生产者也会将产品的质量信息隐藏起来。所以说，酒香不怕巷子深是建立在巷子并不深的前提下的，假如巷子九曲回肠望不到尽头，那么这种好酒终究会不为人所知。而且，再好的酒得不到别人的品尝终究不能实现其价值，再好的产品如果没有经过消费者的检验也不是好产品。
同时，我们也应当认识到，对于大多数消费者而言，他们一般不去区分或者是无法区分产品质量的优劣，他们通常的做法是根据对整个市场的估计即平均质量来支付价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的方式对待时，劣质品可能会因为成本上的优势，反而在销售上占据优势地位，从而使得优质品滞销，甚至被挤出市场。
但是，优质品的提供者肯定不会甘心被劣质品逐出市场。为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们要选择适当的方式，向消费者传递“自己的产品是优质品”这一信息，以此改善信息不对称的状况。这时，广告就成为实现这个目标的重要工具。
假设A企业开发出了一种很有市场潜力的保健品，该产品对人的健康确实有帮助。但同时，另一家擅长生产假冒伪劣产品的B企业也打算到保健市场上浑水摸鱼。两个企业都召开新闻发布会，向公众宣布其产品的功效，但大多数公众还是理性的，不会仅凭企业的商业宣传就相信它们。
随着时间的推移，消费者自然能够识别出产品的好坏来。所以，生产优质保健品的A企业对自己产品的市场占有率信心满满，相信B企业生产的同类的伪劣保健品很快就会被消费者抛弃，会有更多的消费者跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长。但事实并没有朝A企业所想的方向发展。B企业的保健品虽然效果并不好，但由于B企业花费大力气，甚至是举债请来当红明星为自己的产品代言，使其销售业绩比A企业还稍微高一些，再加上成本的优势，B企业获利不小。获得大量利润后，该企业开始有意识地改进产品质量，市场占有率一直稳步提升。而反观A企业，虽然产品质量上升，但由于不擅长宣传自己的产品，再加上成本的劣势，获利一直不多。幸亏A企业的领导及时发现了这些问题，也花大力气请来比B企业更有影响力的当红明星为自己的产品造势。A企业很快就扭转了市场颓势，再加上其产品质量好、效果佳，价格虽然比同类的保健品略高一些，但是仍然很受消费者欢迎。
从这个例子中，我们也不难发现，虽然产品的质量是市场取胜的根本，但是产品信息得不到消费者的广泛认可，仍然很难实现其市场价值。
当然，这里并不是鼓励所有产品都来做广告。对于低质量的产品，消费者最多只会购买一次，如果做广告的成本远高于产品一次销售所得的利润，这时做广告显然是不明智的。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润，又低于多轮销售所得的利润，那么那些能畅销不衰的产品做广告将有利可图。
从这个角度说，高成本广告中的产品普遍是高质量的产品，是能畅销不衰的产品，也就是我们这里所说的“好酒”。
