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第5章 决战eBay(2)

因此,惠特曼改变了策略,采用“截杀”的方式,意在把淘宝“比”下去。不过,eBay此时已经无力回天了。自2004年9月到该年年底,几个月的时间里,淘宝的用户数反增不减,突破了400万大关,eBay宣布其用户数为1000万。数字虽然相差很大,可真正的“差距”却越来越小,马云这次“从中小型网站到线下,再转移到门户网站”的“运动战”,彻底把eBay“耍”了。

3.eBay身陷“自设的僵局”

2004年9月17日,eBay易趣宣布将实现易趣国内平台与eBay国际平台的对接。就是这次平台对接之举,让eBay这个“外来的和尚”不再能念出中国网民爱听的经文了。eBay平台对接的目的,是想实现其在全球技术平台的整合,这原本应该使eBay在全球战略上更显张力。可是,eBay并不了解中国,惠特曼也不了解中国,所以在升级易趣平台的时候,eBay将早已在中国网民心中根深蒂固的易趣页面形式、交易程序和信用评价机制等都向eBay国际网站靠拢,这导致的结果就是,很多已经习惯了国内C2C网站业务模式的用户对eBay国际网站“水土不服”了。

“亡羊补牢本为时不晚”,可eBay却没有采取任何补救措施,一厢情愿地以为在平台对接之后,中国的用户将更为追捧eBay。殊不知,仅仅在平台对接后的第10天,一些以往依附于eBay平台的用户就开始打点行装,启程前往别处了。更有一些老用户喊出了“还我易趣平台”的口号。惠特曼等人一定想不到,在eBay大张旗鼓地将易趣与eBay平台对接时,一场“易趣买家自救会”的运动应运而生;他们更想不到,是他们的策略成了eBay在中国C2C市场的“掘墓人”。

按理说,eBay纵然实现了易趣国内平台与国际平台的对接,也不至于马上就遭到用户的强烈反对,即便有些用户暂时不适应新模式,也会在时间的推移中逐渐接受,问题只在时间的长短。可是,eBay在将两个平台实现完全对接后,并未加快维护速度,系统性能因为不稳定,导致掉线的情况时有发生,这令很多习惯了迅速登陆的用户怨声载道,用户流失便在情理之中了。

eBay在全球范围内声名远播,且不说资金和规模,单是网站系统和构架等便不是一般的C2C网站可比拟的。所以,究其用户流失的原因,极有可能是因为操作不当,但也不能完全将纯粹的技术问题排除。eBay搬起石头砸了自己的脚,这对淘宝来说是一个绝佳的机会。

阿里巴巴给予淘宝的资金虽然不多,淘宝网所采用的技术也绝非行业中出类拔萃的,但马云未雨绸缪,早在2003年年底便重金聘请了专业的IT服务商SUN公司,对淘宝系统进行了一次全面的升级改造。次年5月,升级改造工程顺利竣工。松下电器创始人松下幸之助曾说过:“好的产品必定会畅销。”淘宝便是一件在马云手中锻造而成的极富科技含量的好产品,它的“畅销”是必然的。

两者对比,可以清楚地看到哪一方占有优势。2004年9月,在eBay服务器性能不佳的情况下,淘宝未动一兵一卒,便成功地收编了从易趣“叛逃的俘虏”——很多易趣的用户改弦易辙,投奔了淘宝。淘宝兵不血刃,这一仗打得十分漂亮。

为了把eBay难得一见的缺口撕扯得更大,“淘宝大军”发起又一轮进攻,开始了一场后来被称为“蚂蚁搬家”的著名战役。这对身陷自设僵局中的eBay而言,无异于雪上加霜。在接下来短短的几个月时间里,eBay的会员数量急速下降,交易额也下滑到令人震惊的低点。相比之下,eBay的劣势转化成了淘宝的优势,在对手的萎靡中淘宝的发展壮大迅速凸显出来。

2004年11月,淘宝对外发布了其业绩报告,截至当时,淘宝的会员数为305万,该年9月份的成交产品总额高达16亿元人民币。进入10月份,最高单天成交金额为900万元人民币,是淘宝有记录以来的历史最高位。

淘宝的光鲜,映衬出eBay的狼籍,根据eBay同年同月发布的第三季度业绩显示,其会员数为860万,商品成交额为23亿元,虽然还是遥遥领先于淘宝,但已然显出了疲态。eBay落到这步田地,与该年9月其实现易趣与eBay平台对接而导致的服务器性能不稳致使用户大量流失有直接关系。马云对此(eBay在中国实施其全球化技术平台战略)的评价是:在泥泞的小路上驾驶一个高级引擎。

eBay在中国C2C市场上截杀淘宝的举动已近尾声,可收到的效果不但不好,还让自己陷入了一个难堪的境地。要知道,在与淘宝竞技之前,eBay在中国C2C市场上是绝对的霸主,占有近90%的市场份额。

平台对接失误后,eBay又做出了一个出人意料的决定:eBay易趣董事长兼CEO邵亦波卸任,只担任董事长一职,工作重点是关注eBay易趣和eBay国际市场的长期发展战略,不再涉及公司的运营和管理。同时,时任eBay易趣CFO郑锡贵升任为COO,统揽eBby易趣日常运营等具体管理事务(eBay在相当长的一段时间内没有CEO)。

人事变动往往会直接影响一个公司的业务等方面,纵然eBay强大,这种影响也是不可避免的。甚至有的时候,公司越强大,这种影响越大。外界不知情人士眼中的eBay,此刻有点像热锅上的蚂蚁,已经不知道要怎样扭转不利局面了。

eBay人事变动之举,有些茫然不知所措的味道。更让人费解的是,平台对接造成的用户流失一事,无论是eBay美国总部的决策层,还是上海的管理层,竟然出奇一致地都认为这是淘宝的“不正当竞争”导致的,其中“蚂蚁搬家”是始作俑者。他们从未觉得是平台对接本身存在问题,是他们的决策存在问题。

属于eBay的“灾难”发生了,eBay董事会经过商讨,决定追加投资,继续烧钱,加大广告投入。于是,北京、广州和南京等六座城市成了eBay投放广告的重点对象,专门制作的广告片铺天盖地向淘宝袭来。

都说“外来的和尚会念经”,但前提是这个外来的和尚也要学会“入乡随俗”,在中国大地上如果不会讲“中文”,寸步难行。eBay无暇顾及这些,“烧钱”命令一旦下达就很难更改,eBay是想让中国网民知道,它是一个资产雄厚、实力不俗的网上购物平台。

可是,eBay此举中有一个极大的疏漏之处:当时,网购概念在中国还是很新鲜的,eBay在中国“烧钱”之举,无异于是把所有C2C网站都进行了宣传,不只是它本身。这就好比一个肥皂商在某一个村子宣传其肥皂一样,宣传的重点看似在品牌上,但对于民众而言,却是在肥皂这个产品上。

淘宝这下算是搭上了免费的班车,不需要任何投资就变相地被正面宣传了一番。当惠特曼高调宣布还会在中国追加广告支出时,马云的脸上笑开了花,他说:“我们希望eBay在推广方面有越多的钱越好,如果eBay不花这个钱,培育市场的工作就得淘宝来做,我们就必须花这个钱……”身陷自设僵局的eBay,在泥足深陷之余不但不抓住岸边的救命稻草,反而破口大骂淘宝,可这只令其更加难以自拔。而淘宝在这一轮角逐中显示出了“与年龄不相符的成熟”,坐等eBay自己后院起火。

马云在带领淘宝积攒了足够的能量后,也开始考虑“反击”的事情了。蚕食eBay的市场并不是马云最想要的,即便不能成为中国C2C市场上的状元,也要有能与eBay分庭抗礼的能力。那么,淘宝在与eBay进行“贴身肉搏”时,能仅凭自己的力量击倒这只大象吗?

4.惠特曼的奇招

淘宝与eBay在C2C市场上决战之时,阿里巴巴在B2B市场上的业务并未因此受到更大影响,它还是可以作为淘宝的给养中心。可是,阿里巴巴却不能源源不断地把实实在在的真金白银交给淘宝,让它与eBay硬碰硬。淘宝从诞生开始到有能力与eBay两军对垒,凭借的其实并不是阿里巴巴这个“大哥”,它要依靠的是“大哥大”——阿里巴巴的“大哥”。

2004年2月,日本软银联手富达投资、华盈创投和GGV等投资机构再次向阿里巴巴投资8200万美元,这笔庞大的资金为阿里巴巴带来了新的活力,也让淘宝这个小个子向上“蹿”了一下。紧接着,阿里巴巴宣布会向淘宝注入35亿元人民币的资金,这无疑令淘宝有了与eBay耗下去的资本。

有了孙正义等投资大侠的帮忙,马云这个武林高手也决定与eBay在江湖上一争高下。他知道eBay纵然是搬石头砸了自己的脚,但始终是“瘦死的骆驼比马大”,即便eBay一动不动地站在原地,淘宝要想赶上它、达到它的量级也还需要一段时间。好在处于“青春发育期”的淘宝在与eBay赛跑时能够一直保持冲刺的速度,这给对手eBay平添了几分担忧。

果然,当eBay回首整个2004年时,发现淘宝“慢悠悠”地已经追上来了,自己已经失去了半壁江山。据当时的数据显示,2004年中国C2C市场中,淘宝占有41%的市场份额,eBay为53%。eBay与以往一样依旧领先,但淘宝像“坐上火箭一般”的上升速度令人愕然。

面对淘宝蒸蒸日上的业绩,惠特曼不再像以往一样等闲视之了,她不能再把淘宝当成一个可以被扼杀在摇篮里的对象了。在这个危机关头,惠特曼使出了“釜底抽薪”的绝招:eBay向阿里巴巴注资10亿美元,将阿里巴巴的控股权拿到。这就是说,惠特曼不想再与淘宝对抗下去,准备走与收购易趣一样的道路,把阿里巴巴俘虏。

对于惠特曼发出的这一要求,阿里巴巴内部起了不小的波动。外界对此评估,如果马云接受了惠特曼的条件,那么其创业团队就可以套现,而后功成身退、坐享清福了。此外,孙正义代表的软银也可以套现了。马云的这个贵人为阿里巴巴劳神费力,他完全可以拿回自己应得的部分。据说,当时孙正义同意了eBay的注资要求。

另外一点,阿里巴巴的资金问题可以在eBay注资后得到解决。2004年,阿里巴巴的收入仅为36亿,较之eBay该年50亿的收入实在是天壤之别。利润仅仅数千万之的阿里巴巴,无力用钱来支撑淘宝与eBay的对垒。

更重要的是,如果马云接受了惠特曼的邀请,那么整个电子商务市场就是eBay和阿里巴巴的天下了。无论是B2B还是C2C,双方都可以坐分江山。可以看出,惠特曼打出的这张牌对马云而言诱惑力极大,从眼前的收益到未来的发展,合作共赢似乎有着不可抗拒的魔力。那么,马云是怎么想的呢?

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